Gebruik TV voor gezondheidsbevordering

De Rijksoverheid stopt met grote massamediale campagnes die een gezonde leefstijl bevorderen, zo kondigde minister Schippers van Volksgezondheid gisteren aan. Vooral jongeren moeten volgens de minister bereikt worden via internet, op school of in de eigen leefomgeving. Los van de politieke keuze om burgers meer eigen verantwoordelijkheid te geven over hun leefstijl, dreigt hiermee versnippering van budget. Zeker wanneer de Rijksoverheid massamedia (en specifiek televisie) loslaat als communicatiekanaal voor kennis- en informatievoorziening over gezond leven.
 
Het vorige kabinet schafte de ‘regeling co-producties’ af. Voor die tijd konden ministeries hun beleid toelichten door middel zo’n co-productie; een inhoudelijke en financiële samenwerking met een televisie-omroep. Op deze manier kon de overheid mensen bereiken die anders niet bereikt worden. Het huidige kabinet zou er goed aan doen deze regeling weer in werking te stellen, specifiek gericht op gezondheidsbevordering. Televisie is namelijk nog altijd de meest bepalende drager van communicatie.
 
Televisie is nog steeds spraakmakend. Mensen, ook de jeugd op bijvoorbeeld Twitter, communiceren direct over uitzendingen. De kracht van televisie neemt niet af, zoals ooit gedacht, maar juist toe. In 2010 gaven adverteerders 10,6 procent meer uit aan televisiespotjes dan in 2009. Daarnaast werd 6,6 procent meer aan non-spotreclame (co-productie) op televisie uitgegeven. Programma’s als Boer zoekt Vrouw en The Voice of Holland scoren ongekend hoge kijkcijfers en ook Goede Tijden Slechten Tijden wordt nog altijd door gemiddeld meer dan 1 miljoen mensen bekeken. 
 
Als de overheid haar geld voor kennis- en informatievoorziening effectief wil inzetten, is gebruikmaken van de kracht van populaire programma’s veel slimmer dan versnipperde communicatie-inzet via internet, school en de eigen leefomgeving. Laat een populair personage in GTST vertellen dat overmatig alcoholgebruik niet goed voor je is en de boodschap komt vele malen beter bij de doelgroep over dan via een poster in de sportkantine. Op social media als Twitter, Facebook en Hyves zal de communicatie-inzet zichzelf verspreiden.
 
Daarom de oproep aan minister Schippers. Zet in op effectiviteit in plaats van versnippering. Stel de regeling co-producties opnieuw ter discussie bij uw collega’s in het kabinet en communiceer effectief èn relatief goedkoop.
 
Roderik Potjer
Adviseur